（新闻中心记者 王竞莹）

近年来，各大电商每年都以“双十一”节日为名发起声势浩大的网购狂欢热潮，从打折促销到全民参与“抢红包”，“双十一”盛况远远超过了简单的营销范畴，俨然成为一场大众的消费狂欢节。

“狂欢理论”由著名批评家巴赫金于20世纪60年代提出，他认为，狂欢节这一文化符号，蕴含着民众集体狂欢和追求自由、平等、民主的精神。平民阶层可以因此而享受平等和自由，袒露内心感受，宣泄各种情绪。“双十一”正是利用了光棍节内涵和人们购买时追求经济实惠的心理，结合天猫的盈利需求，来引发这场消费狂欢。由此看来，如今“双十一”不仅仅是简单的购物，更是一场分享和参与的游戏。不仅如此，从2015年开始，天猫又联合电视、网络等平台，举办“双十一”晚会，全球数亿人一边观看宛如春晚般的盛大仪式，一边装满淘宝的购物车。“双十一”就这样营造了“买买买”的消费氛围，同时为消费群体提供了一个共同场域和精神信仰，使“双十一”上升为精神庆典。

深究其狂热表象下的根本原因，是一种狂欢心态和集体娱乐化的驱使。五折、秒杀、红包利用了人们贪图便宜的心理，同时满足了人们的情感需要，用抢红包，分享店铺等行为搭建人与社会的联系平台，极大满足了人们的存在感。

这种大热之下存在着诸多隐患，对网络的过分关注导致了时间的过度投入，势必转移注意力而导致现实交往中的沉默和疏远。“双十一”的狂热造成网民的非理性消费，对网购的迷恋，沉溺于虚假的繁荣，同时，商品的质量缺乏必要的约束和监管，每年天猫都存在着先涨后降、预付款不退等非诚信行为。

“双十一”节日的成功营销不仅是电商匠心独运的成果，更折射出当下社会对关注度和刺激的渴求。商品的购买已经不仅仅是满足生活的需要，更多的是获得情感上的满足。总之，在电商大行其道的当下，只有坚持理性的正确消费观，才能脱离全民仪式下的狂欢外衣，回归正常有序的消费秩序。

【值班编辑：李晓玉】